Yukarıya Dön
Adres
541 Nisbetiye Mahallesi, Gazi Güçnar Sokak
No: 4/2 Beşiktaş-İstanbul
İletişim
[email protected]
Telefon: +90 212 337 27 78

Akıllı Alışveriş Kampanyası: Yeni Müşteri Elde Edinim Dönüşümü

Akıllı Alışveriş kampanyası, 2018 yılında Google Ads’de sunulmasının ardından reklamverenlerin, çevrimiçi satışlarını etkili bir şekilde gerçekleştirmesini sağladı. Makine öğrenimi ile kampanyanın hem yönetimini hem de optimizasyonunu basitleştirerek daha az yönetim ile daha hızlı dönüşümler almaya olanak sağlamıştır.

Bu yazımda; Akıllı Alışveriş Kampanyası (SSC) Yeni Müşteri Dönüşümü (NCA) stratejisinin genel bilgisini, kurulumunu, kontrollerini, optimizasyonunu ve olası soruların yanıtlarını açıklamaya çalıştım.

Akıllı Alışveriş Kampanyası ile Yeni Müşteri Elde Edinim Dönüşümü Genel Bakış

Goole Ads, Akıllı Alışveriş Kampanyası ‘Yeni müşteri kazanımı (New Costumer Acquisition – NCA)’ dönüşüm hedefini yakın zamanda tüm reklamverenlerin kullanımına sunacak. Yeni müşteri kazanımı, Akıllı Alışveriş Kampanya’sına sahip herhangi bir müşterinin çevrimiçi satışlarına ek olarak yeni müşterilere yönelik uygunluk işlemi yapmasına olanak tanıması üzerine kurgulanmakta. Reklamverenin tek yapması gereken yeni müşteri dönüşüm hedefini kontrol etmek ve yeni bir müşteri değeri belirlemek olacak.

Akıllı Alışveriş Kampanyası Yeni Müşteri Elde Edinimini Nasıl Tanımlayacak?

Google algoritması, bir kullanıcının 540 günlük yeniden inceleme aralığına göre yeni veya geri dönen bir müşteri olup olmadığını belirlemek için kullanılır. Kampanya düzeyindeki dönüşüm hedeflerini Yeni Müşteri Edinme’yi içerecek şekilde değiştirdiğinizde otomatik olarak etkinleştirilir.

Self reported: Yeni müşteri eşleştirme işlemini, sizin bir etiket ile belirlediğiniz yeni bir müşteri tanımını kullanarak iyileştirin. Bir kullanıcının yeni mi yoksa dönüş yapan bir müşteri mi olduğunu raporlamak için websitesi etiketle sistemine (Global site tag ve New Customer parameters) ihtiyaç duyar. Uygulama ağırlıklı perakendeciler için Firebase desteğiyle uygulama etiketleme gerçekleştirilir.

1P List Upload: Yeni müşteri eşleştirme işlemini, Google’a sunacağınız müşteri listesi üzerinden kurduğunuz bir müşteri tanımını kullanarak iyileştirin. Google Ads hesabınıza bir müşteri listesi yüklemenizi gerektirir.

Yeni müşteriler için raporlama ve teklif vermede en doğru sonuçları elde etmek için her üçünü de birlikte kullanmanız önerilir.

Global Site Tag Kullanarak Uygulama Talimatları

Adım 1 – Global Site Etiketi dönüşüm takip kodunu kurun

  • Eğer henüz edinmediyseniz, Global Site Tag’i kurun. Kurulum esnasında aşağıdaki yardım merkezine başvurabilirsiniz:* Dönüşüm Etiketi Ayarlama: Yardım Merkezi
  • Google Tag Manager (Etiket Yöneticisi) kullanabilirsiniz, ancak Google Etiket Yönetici’si üzerinden “new_customer” parametresi kurabilmek için whitelisting (anti-spam filtresi) gerekir.
  • Eğer Global Site Tag dönüşüm takip sistemini kurduysanız ve floodlight ya da Google Analytics teklif verilebilir dönüşümlerine sahipseniz, yeni müşterileri tespit etmek için yalnızca Google Ads dönüşüm izleme teklif verilebilir satın alma dönüşümleri kullanıldığını hatırlamak gerekir.

Adım 2 – Dönüşüm Kodunu Ayarlama

Google Ads‘deki dönüşüm işleminizi güncellerken aşağıdaki ayarlar uygulanmalıdır:

* Biddable (dönüşümler de dahil) : Yes
* Source : Website
* Conversion Action Category : Purchase/Sale

Adım 3 – Etikete, new_customer Parametresi Dahil Etme 

Yeni müşteri bilgileri göndermek için reklamverenlerin yalnızca Google Ads Conversion Tracking (Google Ads Dönüşüm İzleme)’nin üstünde yer alan Global Site Tag (Genel Site Etiketi)’ni benimsemesi gerekir. “new_customer” parametresi şu şekilde sunulur:

Yeni müşteri bilgileri göndermek için reklamverenlerin yalnızca Google Ads Conversion Tracking (Google Ads Dönüşüm İzleme)’nin üstünde yer alan Global Site Tag (Genel Site Etiketi)’ni benimsemesi gerekir. “new_customer” parametresi şu şekilde sunulur:

Yapılandırılmış Global Site Tag (Global Site Etiketi) örneği, yeni müşteri raporlaması için kullanılan alanlar siyah renkle vurgulanır.

Google Tag Manager (GTM) Kullanarak Uygulama Talimatları

Google Tag Manager kullanarak belirlenmiş etiketine ek new_customer parametresi dahil etme:

Google Etiket Yöneticisi’ni kullanmak için önce Google Etiket Yöneticisi hesabınızın whitelist (beyaz liste)’ye almanız gerekir. Whitelist için hesap yöneticinize başvurabilirsiniz.

-Whitelisted

Web geliştiriciniz satın-alma-ayrıntıları değişkenini veri katmanından başka bir yerde kullanılabilir hale getirdiyse, verileri aktarmak için bir Google etiket yöneticisi değişkeni (eski adıyla Makro) kullanmak üzere aşağıdaki adımları izleyin:

Verileri başka bir yere çıktılayın (DOM değişkeninde yapıldığı gibi)

  1. Google Etiket Yöneticisi’nde sitenizin kapsayıcısına gidin.
  2. Etiketler sekmesine tıklayın ve Google Ads Conversion Tracking etiketine tıklayın.
  3. Etiket üzerinde değişiklikler yapmak için kalem ikonuna tıklayın.
  4. “Provide new customer data” (Yeni müşteri verisi sağla) onay kutusunu işaretleyin.
  5. Eğer veri formatı JavaScript olarak belirlenmişse, Data Source (Veri Kaynağı)listesinden JavaScript değişkenini seçin.
  6. “New customer Field” (yeni müşteri alanı)’nın yanında bulunan “Add variable”(değişken ekle) ikonuna tıklayın.
  7. Sağ üstte bulunan “new variable” (yeni değişken) butonuna tıklayın.
  8. Değişken yapılandırma kartında bulunan kalem ikonuna tıklayın, ve takip edin:
    1. Uygun değişken türünü seçin. Örneğin, veriler bir JavaScript değişkeninde mevcutsa, JavaScript Değişkeni’ni seçin.
    2. Diğer alana, verileri barındıran nesnenin adını girin.
  1. Değişkeni, yukarıdaki ad alanını düzenleyerek veya kaydettikten sonra açılacak pencerede düzenleme yaparak isim verebilirsiniz. Bunu yaptıktan sonra, New Customer Field (Yeni Müşteri Alanı)’nda çift parantez içindeki adı görmelisiniz.
  2. Etiketinizin taslak sürümünü güncellemek için tekrar Kaydet’i tıklayın.

11. Değişiklikleri önizleyin ve yayınlayın.

Etiketlerinize, Akıllı Alışveriş Kampanyası – Yeni Müşteri Raporlarını Doğrulama

 (gTag, Google Tag Manager)

Global Site Etiketi kullandığınızı ve yeni müşteri parametrelerini yüklediğinizi doğruladıktan sonra Google, yeni müşteri verilerinin gelip gelmediğini görmek için kurulumdan 24 saat sonra kontrol edebilir.

Bir test siparişi oluşturma olanağınız varsa, parametrelerin aktarılıp aktarılmadığını görmek için şu adımları izleyin:

  • 1.Chrome Developer araçlarını kullanarak, aşağıdaki adımları izleyerek kod optimizasyonunu sağlamak için sayfayı inceleyin:

        -Tarayıcı pencerenizin sağ üst köşesindeki Chrome menüsünü ve ardından Araçlar> Geliştirici Araçları’nı seçin.

          -Herhangi bir sayfa öğesine sağ tıklayın ve “Öğeyi İncele” yi seçin. DevTools penceresi, Chrome tarayıcınızın alt kısmında açılır.

  • 2. DevTools penceresinde, “Network” u seçin.
  • 3.Test siparişinizi web tarayıcısında gönderin.
  • 4.Dönüşümünüzü içeren isteği arayın (“/ conversion” için arama yapın).

Sorgu dizesi parametreleri, aşağıdaki örnekte gösterildiği gibi ek parametreler içermelidir: vdnc: true

Google Ads Akıllı Alışveriş Kampanyası Yeni Müşteri Elde Edinimi Soru-Cevap

 – “Yeni müşteri” parametresi ne anlama geliyor?

Yeni bir müşteri, uygulamanızda ilk kez (belirli bir zaman aralıklı pencereden beri) satın alım gerçekleştiren bir kullanıcıdır (1. kez dönüşüm). İşletmeniz için en iyi olduğunu düşündüğünüz atlamalı pencereyi kullanabilirsiniz, ancak Google Ads Otomatik Algılama mekanizması varsayılan olarak 540 günlük bir atlamalı pencere ayarı kullanacaktır. Bu nedenle, otomatik algılama algoritmamızı kalibre etmemize yardımcı olması için mümkünse 540 günlük bir zaman aralığı penceresi (veya benzeri) kullanılması önerilir. BETA sırasında kampanya yalnızca Google’ın otomatik algılama mantığını ve tanımını izleyerek optimize edecek. Etiketinizle birlikte bildirdiğiniz yeni müşteriler, BETA sürecinde kampanya optimizasyonunda kullanılmayacak, bunun yerine Akıllı Alışveriş kampanyalarının Google’ın yanı sıra tanımınıza göre yeni müşteriler çekebildiğini doğrulamak için kullanacaktır.

Bir müşteri ne zaman “True”, “False” veya “Not Specified” olarak işaretlenmelidir ?

Doğru: Müşteri yenidir ve belirli bir süre önce sitenizden satın alma gerçekleştirdi. Yine, mümkünse 540 günlük bir zaman aralığı penceresi (veya benzeri) kullanılması önerilir, ancak bu, katılmak veya başarıyı görmek için gerekli değildir.

Yanlış: Müşteri daha önce belirli bir süre içinde sitenizden satın alım yaptı.
Not Specified: İdeal olarak asla kullanılmamalıdır, ancak bazı durumlarda mantıklı olabilir.

Akıllı Alışveriş Kampanyanızı (SSC) yeni müşteriler için optimize edecek şekilde ayarlayın

Google Ads kullanıcı arayüzünde yeni müşteri değerini ayarlayın. (whitelisted alındıktan sonra)

Uygulamanızı tamamlamak için Google Ads kullanıcı arayüzünde whitelisted alınması gereken yeni bir müşteri değeri belirtmeniz gerekir. Etiket değişikliklerini tamamladığınızda hesap yöneticinize bildirin.

Google, kampanyaları optimize etmek için yeni müşteri değerini nasıl kullanır?

Google’ın yeni bir müşteri tarafından yapılan bir satın alma işlemiyle ilişkilendireceği toplam dönüşüm değerini belirlemek için yeni müşteri değeri, satın alma değeriyle birleştirilir. SSC’nin teklif stratejisi “maximize conversion value” (dönüşüm değerini en üst düzeye çıkar) olduğundan, teklif belirlenirken dönüşüm değeri dikkate alınır ve daha yüksek dönüşüm değeri muhtemelen daha fazla yeni müşteriyle sonuçlanır.

Google, yeni müşteri edinme değerini satın alma değerinize ekler ve reklamlarınız için teklifleri belirlerken elde edilen toplam dönüşüm değerini kullanır. Kampanya, hem yeni müşteri edinme değerinizi hem de satın alma değerini kullanarak otomatik olarak daha fazla dönüşüm değeri için optimize edecek.

Google Ads kullanıcı arayüzünde yeni müşteri değerini nasıl hesaplamalıyım?

Varsayılan olarak gelen yeni müşteri değerleri ile başlamanız önerilir.

Yeni müşteriler için optimizasyona nasıl başlanır?

Kampanyanızın ayarının Dönüşüm hedefleri kartında “Campaign-level conversion goals” (kampanya düzeyinde dönüşüm hedefleri)’ni seçin. Bu seçeneği belirledikten sonra, Yeni müşteri kazanımı için optimize etme seçeneğini görürsünüz.

Farklı SSC kampanyaları için farklı yeni müşteri değerleri ayarlayabilir miyim?

Hayır, yalnızca bir yeni müşteri değeri belirleyebilirsiniz ve bu değer tüm SSC kampanyalarınız için geçerli olacaktır. Bir kampanyadaki bir değeri değiştirirseniz, bu değer tüm kampanyalarınız için geçerli olur.

Customer Lifetime Value” (Müşteri Ömrü Değeri) parametresi ne anlama geliyor?

Bu, katılım için gerekli olmayan yeni bir alandır. Daha sonra, bu özelliği, özel ölçütlere göre optimizasyonda kullanılacak bir müşteri ömrü değerini dinamik olarak ayarlamak isteyen reklamverenler için etkinleştirilmesi planlanıyor. Belirli bir yeni müşterinin işletmenizi kullanım ömrü boyunca getirebileceğini tahmin ettiğiniz toplam gelirdir. Bu özellik için destek başlandığında, Müşteri Ömrü Değeri bir sütununda raporlanacak ve teklif optimizasyonu için kullanılacak (yalnızca yeni müşteriler için). Gelecekte bu özelliği kullanacağınızı düşünüyorsanız ve Google Ads’de raporlama yapmak istiyorsanız, etiketinizi güncellerken iki alanı bir kerede eklemenizi öneririz. Emin değilseniz, “customer_lifetime_value” değerini dışarıda bırakmaktan çekinmeyin, daha sonra eklemeyi tekrar düşünebilirsiniz.

2020 yılı içinde kullanıma açılacak olan bu BETA hedefin makine öğrenimini çok daha fonksiyonel kılacağı görüşündeyim. Umarım herkes için iyi sonuçlar doğurur. 🙂

Dönüşümü Yüksek Günlerde Görüşmek Üzere…

Burak Çarbuğa

ROAS Project Dijital Pazarlama-Kurucu

Yorum Yaz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Daha iyi bir web site deneyimi sunmak için çerezler kullanılıyor. Politika detayını inceleyin.